«Украинские политики проспали Инстаграм», — эксперт о победе Зеленского

Актер Владимир Зеленский, одержавший на президентских выборах в Украине триумфальную победу, в ходе предвыборной кампании мало общался с журналистами и не давал пресс-конференций. Называя такую модель коммуникации своим «личным подходом», он сообщил, что после выборов социальные сети будет использовать как основной канал общения. Эксперт в области цифровых коммуникаций Максим Саваневский в интервью RFI объяснил причины успеха кампании Владимира Зеленского в социальных сетях, а также то, почему за него голосовали пользователи Инстаграма, а за Порошенко — Фейсбука.

Во втором туре президентских выборов за Владимира Зеленского проголосовали 73% избирателей. REUTERS/Viacheslav Ratynskyi

RFI: Можно ли утверждать, что в этой предвыборной гонке цифровые технологии сыграли ключевую роль? Если оценивать кампанию двух кандидатов в социальных сетях, мы видели, что у Владимира Зеленского она была более новаторская, оригинальная, он больше использовал социальные сети. Петр Порошенко ближе к концу предвыборной кампании более активно начал использовать тот же Телеграм и Инстаграм — в принципе, Фейсбук он использовал и до этого. Чем отличается стиль и методы использования социальных сетей у двух кандидатов?

Максим Саваневский: Мне кажется, что многие переоценивают инновационность кампании Зеленского, потому что у него была традиционная кампания, которую ведет селебрити в социальных сетях. Если бы на его месте были другие украинские селебрити, они вели бы свою кампанию в таком же ключе. «Квартал-95» является наиболее популярным контент-проектом в украинском сегменте Инстаграма, и у них было большое количество подписчиков, которые постоянно смотрят их контент — это касается как проектов самого «Квартала-95», так и ведущих участников этого проекта. Эти же селебрити выкладывают какие-то видео в тот же Инстаграм, и в этих видео ничего экстраординарного на самом деле нет — с точки зрения технологии тут ничего нового и инновационного нет. Поэтому говорить о том, что у Зеленского инновационная кампания, я бы не стал. Фактически он использовал свой образ, который удалось создать благодаря телевизионному сериалу («Слуга народа» — RFI), как успешного, честного потенциального президента, и этот образ продолжали тянуть через Инстаграм.

Тот ресурс, который у него уже был, он перенес в политику. Но в политике все-таки этого не было?

На самом деле украинские политики проспали Инстаграм как социальную сеть. У нас на протяжении выборов только два политика использовали Инстаграм — это мэр Львова Садовый, но он потом перестал принимать участие в выборах, и Зеленский активно использовал. Но если посмотреть аудиторию Инстаграма, она практически равна аудитории Фейсбука в Украине. При этом уровень вовлечения пользователей Инстаграма намного выше, чем Фейсбука, люди там проводят намного больше времени.

Инстаграм — очень мощный медиаресурс, им пользуются больше 11 миллионов украинцев. А Фейсбуком — около 14 миллионов. Украинские политики почти что не присутствовали в Инстаграме, и они практически отдали его аудиторию на откуп Зеленскому. Он это использовал очень активно, и аудитория Инстаграма действительно была за Зеленского. Если мы посмотрим на Фейсбук, он был все-таки более пропрезидентским, чем про-Зеленским.

Мы говорим о том, что в Фейсбуке 14 миллионов пользователей, но что такое пользователь с точки зрения Фейсбука? Это человек, который хотя бы раз на протяжении месяца туда зашел. А активная часть пользователей значительно меньше, то есть это люди, которые несколько раз в неделю заходят в Фейсбук. В Инстаграме кардинально другая ситуация, поэтому Фейсбук не является показателем с точки зрения того, как люди и кого поддерживают.

Другой важный момент: украинский Фейсбук — это место, где очень активно взаимодействуют люди, которые фактически были активистами во время Майдана. Большинство из них до сих пор более активны на Фейсбуке, чем в Инстаграме, и это та группа людей, которая в первую очередь поддерживала Порошенко на выборах.

Можно ли утверждать, что сегодняшнее поколение политиков уже на другой, более новой платформе — более визуальной, чем текстовой?

Действительно, Инстаграм — это, с одной стороны, визуальная, а с другой стороны, это более эмоциональная платформа, и люди там ведут себя более эмоционально по сравнению с Фейсбуком. Это кардинально изменяет все подходы и наше привычное восприятие того, как должна строиться коммуникация.

После этих президентских выборов мы понимаем, что у нас уже все выборы будут строиться по другой схеме. Мы понимаем, что, если политик рассчитывает на электорат до 50 лет, а не на пенсионеров, он обязан быть активным в Инстаграме, а не просто иметь там аккаунт. Фейсбук дает очень широкий набор инструментов для рекламы, и это единый рекламный кабинет как для Фейсбука, так и для Инстаграма. Поэтому можно те же месседжи доносить до разных аудиторий — как на Фейсбуке, так и в Инстаграме.

Это то, о чем (если у нас в ближайшие месяцы не будет внеочередных парламентских выборов) большинство политиков уже сейчас задумались. Сейчас на рынке очень увеличился спрос на специалистов, которые занимаются работой с Инстаграмом, которые знают, как правильно строить там контент-стратегию, как доносить месседжи через видеоконтент, через сториз, как правильно работать с рекламой.

То есть правильно ли я понимаю, что коммуникация, которую делала команда Зеленского через визуальные платформы, задала тон сегодняшней, совершенно новой манере коммуникации, что сейчас это уже тренд, которого придется придерживаться и другим?

Мне кажется, что в первую очередь Зеленский с командой подстраивались под то, каким способом сейчас пользователи воспринимают контент — пользователи воспринимают все более эмоциональный контент, люди не читают программы политиков, их не интересует аргументация, почему такая экономическая политика будет более успешной или неуспешной, люди смотрят эмоциональный контент. То, каким способом люди потребляют контент в социальных сетях (так называемое клиповое восприятие информации) привело к тому, что люди меньше думают рационально и больше — эмоционально. Поэтому видеоконтент, особенно такие соцсети, как инстаграм, заточены под такой тип коммуникации. Поэтому Зеленский там был очень успешен.

В любом случае он один из самых известных людей в Украине, его шоу много лет идут в прайм-тайм на разных телеканалах (раньше на «Интер», а сейчас на популярном канале «1+1»). И все это время он фактически строил свою коммуникацию как человек, который смеется над властью. За последние четыре года через медиаканалы, через соцсети образ власти как какой-то опоры был уничтожен, то в этой системе координат он попал в эти ожидания населения.